Spendere € 6000 per dei jeans

Se aveste seimila euro li spendereste su un paio di pantaloni di Gucci o su un paio di Levi’s vintage firmati Chrome Hearts? La risposta, apparentemente, è meno scontata di quanto sembri. 

Navigando su grailed.com, la prima cosa che risalta all’occhio quando clicchiamo sulla barra di ricerca del sito è che Chrome Hearts è il primo marchio più ricercato sul sito. Perché? Cos’è Chrome Hearts, perché è più cercato dei brand d’alta moda che conosciamo tutti?

Di articoli sulla storia di Chrome Hearts ne sono stati scritti tanti: sappiamo che è un brand a conduzione familiare, che punta tutto sull’artigianalità e l’esclusività più assoluta del prodotto, e che nel corso della sua breve storia (d’altronde, il marchio ha solo 32 anni) è sempre stato fotografato addosso a personalità di spicco dello showbiz. Passare dal vestire Cher al vestire Travis Scott e Bella Hadid non solo è un atto di prestigio invidiabile, ma è anche una garanzia che quei vestiti e accessori saranno ricercatissimi. 

La filosofia di Chrome Hearts è abbastanza singolare nel mondo della moda. Il loro obiettivo è, come per ogni azienda, vendere, ma alle loro condizioni. Si dice che Chrome Hearts non deve niente a nessuno, ed è effettivamente così. Parliamo di un brand nato per vestire i motociclisti, che ha portato in pochi anni il suo creatore a vincere l’Accessories Designer of the Year senza che questi sapesse cosa fosse il Council of Fashion Designers of America – che assegnava il premio – e che ha collaborato con brand come Comme des Garçons, Rick Owens e Off-White. Questo spiega perché è tra i marchi più cercati su Grailed. E, teoricamente, spiega pure perché dovremmo preferirlo a Gucci. Ma non basta.

Non basta perché, come detto, Chrome Hearts è molto di più. 

Quando qualche anno fa è esplosa la psicosi degli adolescenti per lo streetwear, l’elemento chiave del brand più di successo, Supreme, è stato l’esclusività, e la curiosità sorta attorno a una firma che per moltissimi era nuova è stata una delle tante conseguenze dirette. Supreme si è costruito il suo successo sulle fondamenta dei limiti di produzione e sulla minima accessibilità. D’altronde, per comprare Supreme bisogna collegarsi sul sito a mezzogiorno in punto il giovedì, oppure mettersi in coda per ore davanti ai pochi store del marchio e trascorrere pochissimi minuti all’interno, senza prendersi il lusso di scattarsi dei selfie tra le mura del negozio e senza perdere tempo per provare vestiti che non andranno comprati. 

Se possibile, Chrome Hearts ha fatto “peggio” del marchio fondato da James Jebbia: per comprare Chrome Hearts si può solo andare in negozio, a Manhattan o in un altro dei pochi punti vendita del brand. Non esiste un portale e-commerce – o meglio, esiste, ma solo pochissimi accessori sono disponibili alla vendita -, pertanto la percezione che moltissimi di noi hanno di Chrome Hearts è prettamente limitata alle foto che circolano sui social e ai tanti capi, molti dei quali falsi, rintracciabili sui vari siti di reselling. Questo perché Chrome Hearts è lo stesso del giorno uno, cioè un’azienda che della fama semplicemente ne prende atto, continuando a concentrarsi sulla produzione di vestiti, accessori e oggetti (proprio come Supreme) dall’altissima qualità manifatturiera, proteggendo quell’aura misteriosa, e per questo interessantissima, che ha reso così desiderato il brand.

E qui ritorniamo alla nostra domanda iniziale. Spendereste seimila euro su dei pantaloni di Gucci, che oramai è esclusivo quasi solamente per il prezzo, oppure su dei Chrome Hearts, sinonimo di unicità? 

Chiaramente, paragonare Chrome Hearts e Gucci è ingeneroso, perché da una parte abbiamo un brand di culto che sta vivendo una nuova vita grazie all’influenza delle icone pop moderne, dall’altra abbiamo un monumento dell’alta moda e del Made in Italy dalla storia decennale. Ma è proprio questa la chiave del confronto: nel 2021, preferire un pezzo di Chrome Hearts a uno di Gucci ha senso proprio perché Gucci è lo scontato, il trito e ritrito, il prodotto quasi banale, che puoi trovare ovunque e di cui sai ben poco sul processo produttivo se non che è made in Italy. Chrome, invece, è di nicchia, insolito e quindi intrigante, dallo stile affascinante, il costo proibitivo e l’anima artigianale, che fa quindi sentire speciale e invidiato nell’avere qualcosa che gli altri non hanno, né si possono permettere, chi lo indossa. Le sensazioni contrastanti che si percepiscono nel provare un capo di Gucci e uno di Chrome Hearts fanno tutta la differenza del mondo, perché è pure vero che oltre una certa soglia di prezzo si sta solo pagando il valore del marchio – del resto, seimila euro per un paio di jeans sono eccessivi a priori -, ma è certo anche che a quel prezzo ci si sta riservando un’emozione unica, che solo quell’item può dare e che solo l’acquirente e pochi altri potranno provare.

<<Un brand è qualsiasi cosa tu voglia. Io definisco Chrome Hearts semplicemente “Chrome Hearts”. Se devi spiegare a qualcuno chi sei, allora non lo sei>>, ha dichiarato a HYPEBEAST Richard Stark, founder di Chrome Hearts, mettendo in chiaro che descrivere il credo alle spalle di CH è più semplice di quanto sembri. Chrome Hearts è Chrome Hearts. In particolare, Chrome Hearts è il look country – goth che lo contraddistingue, anacronistico quasi abbastanza per assumere il valore di un pezzo di antiquariato, affascinante quanto serve per irrorare ancora la sua fama tre decadi dopo la sua nascita. Chrome Hearts è il cuoio e l’argento, le croci celtiche sui jeans di musicisti, modelli e designer, la citazione nella canzone trap, ma è anche semplicemente cool, caratteristica che non è mai da sottovalutare quando si parla di moda. Chrome Hearts è il brand su cui spenderei i miei seimila euro.